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2002年汽車廣告大批判（1）——存在創(chuàng)意瑕疵的帕薩特
作者：佚名 時(shí)間：2002-12-26 字體：[大] [中] [小]
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英國作家道格拉斯說過：“從一個(gè)民族的廣告可以看出這個(gè)民族的理想”，（You can tell the ideals of a nation by its advertisements.），上海大眾的帕薩特平面廣告存在常識(shí)性的瑕疵，它在本年度的廣告創(chuàng)意上有錯(cuò)位之嫌，至少我從上海大眾的帕薩特廣告中看到的是不能準(zhǔn)確反映上汽（包括上海汽車人）理想的廣而告之。
帕薩特與展示歐洲文明的畫廊相映襯原本是上海大眾廣告主題突出、格調(diào)高雅的祈求點(diǎn)，力圖展現(xiàn)帕薩特品牌文化與歐洲藝術(shù)（包括繪畫）之間源遠(yuǎn)流長的人文底蘊(yùn)，從而展現(xiàn)帕薩特的品牌核心價(jià)值，這本是無可厚非的，但瑕不掩疵，恰恰是畫廊中的油畫使這個(gè)創(chuàng)意出現(xiàn)了“跑偏”；一個(gè)展現(xiàn)德國大眾品牌的廣告畫面中竟出現(xiàn)了法國古典油畫的畫面，其中最搶眼的就是法國浪漫主義畫家德拉克羅瓦的《自由引導(dǎo)人民》，我專門上網(wǎng)查詢了一下，這幅浪漫主義畫派的代表作現(xiàn)收藏于法國巴黎的盧浮宮，這與德國大眾的品牌沒有任何內(nèi)在或外在的地域和文化關(guān)聯(lián)，用法國的畫作襯托德國工業(yè)品的精湛，似乎是風(fēng)馬牛不相及，難道在16世紀(jì)至19世紀(jì)的歐洲古典油畫中德國就沒有占有一席之地的代表作？難道丟勒的《四使徒》、《畫家的母親》、荷爾拜因的《畫家的夫人》、《學(xué)者依拉斯莫像》就不能應(yīng)付帕薩特品牌的人文藝術(shù)意蘊(yùn)？法國藝術(shù)學(xué)家丹納在《藝術(shù)哲學(xué)》中對(duì)這一時(shí)期的德國繪畫評(píng)述說：“不是畫本身，而是畫的神秘、虔誠的心靈流露出深刻的宗教情緒�！笨梢姷聡L畫還是占有一席之地的。
我想借用德拉克羅瓦本人的一句話來評(píng)述帕薩特廣告中的“自由引導(dǎo)人民”：平庸才能解釋這一切，對(duì)任何事情都不會(huì)感到意外。有位平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)師跟我聊起此事，他說他還“見識(shí)”了帕薩特電視廣告片中另一個(gè)版本中那組油畫里還有頭戴三角氈帽的拿破侖！但愿這是戲說，歐盟一體化橫豎不會(huì)讓種族、環(huán)境、時(shí)代、文化都“大一統(tǒng)”了吧，至少法國標(biāo)致-雪鐵龍（PSA）集團(tuán)不會(huì)讓丟勒·荷爾拜因的杰作出現(xiàn)在標(biāo)致或雪鐵龍的汽車廣告上，“唯有民族的才是世界的”，沒有對(duì)“原產(chǎn)地”品牌內(nèi)涵的透徹認(rèn)知，缺乏基本的藝術(shù)常識(shí)（※德拉克羅瓦的《自由引導(dǎo)人民》參見中學(xué)《世界歷史》課本彩頁插頁——作者按），張冠李戴之后竟無人善意提醒，或許還會(huì)“涌現(xiàn)”出無惡意閑人，說這是刻意表現(xiàn)歐洲人文主義的精神，表現(xiàn)出德國大眾或上海大眾基于品牌核心價(jià)值無國界的包融性，那我將會(huì)像德拉克羅瓦一樣不會(huì)感到“意外”。
英國哲學(xué)家帕爾默說：“有人講一幅畫是介于事物與思想之間的東西”。（A picture has been said to be something between a thing and a thought.），如果在帕薩特與企業(yè)營銷指導(dǎo)思想之間出現(xiàn)“跑偏”，那又讓帕薩特的潛在用戶群、尤其是讓我等白領(lǐng)怎樣看待帕薩特平面廣告（包括電視廣告）背后的企業(yè)文化和營銷理念呢？表面看是廣告公司創(chuàng)意瑕疵，而實(shí)質(zhì)上顯露出上海大眾相關(guān)管理層面的藝術(shù)涵養(yǎng)的缺陷；當(dāng)然正如任何藝術(shù)品和工業(yè)品都不可能完美得零缺陷一樣，正是追求完美的變化才會(huì)促使汽車科技的日新月異，人類關(guān)于行的“革命”才能進(jìn)行到底；這加入WTO頭一年里投入耗資上千萬的帕薩特廣告“穿邦”（※影視術(shù)語——作者按）未必不是一件好事，說明在整合營銷傳播的轉(zhuǎn)型期，我們上海灘的汽車人在生產(chǎn)和流通上與國際化接軌的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)的國際化對(duì)接，“德國品牌車弘揚(yáng)法蘭西文化”，這類令人貽笑大方的策劃創(chuàng)意相信2003年度會(huì)為上海大眾、上汽、一汽和東風(fēng)的市場(chǎng)營銷部門提供一個(gè)鮮活的“MBA案例”但愿明年上海大眾“高樂”（Gol）下線上市時(shí)別“高了”。
在參觀德國大眾位于英國德比群的勞斯萊斯（賓利）制造廠時(shí)，我見到組裝車間的過梁上懸掛著一句標(biāo)語：“注重細(xì)節(jié)、營造完美”，造勞斯萊斯和賓利如此，造帕薩特亦應(yīng)如此，尤其是當(dāng)制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)品整體供應(yīng)鏈的下游——流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)“位移”時(shí)，廣告就成為鏈接廠家與買家之間的有效信息流載體，注重品牌細(xì)節(jié)是必須的，追求品質(zhì)完美是永遠(yuǎn)無止境的。（謝衛(wèi)列）